Tag: Marketing
Jürgen Kaack 29.07.2014, 08.47 | (0/0) Kommentare | TB | PL
Jürgen Kaack 15.02.2009, 16.38 | (0/0) Kommentare | TB | PL
"Im Marketing-Mix unterscheidet man vier Einflussfaktoren, die
wesentlichen Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Produktes
haben. Die Marketing-"Mix-Faktoren gelten dabei nicht nur für die
Produktgestaltung und -vermarktung sondern für die alle Phasen im
Produktlebenszyklus.
Die 4 Marketing-Mix-Faktoren:
Jürgen Kaack 13.02.2009, 09.26 | (1/0) Kommentare (RSS) | TB | PL
Jürgen Kaack 10.12.2008, 17.39 | (0/0) Kommentare | TB | PL
Nachfolgend ein Auszug aus einem im Februar nächsten Jahres im Magazin Acquisa erscheinenden Artikel zur Bedeutung der Zielgruppensegmentierung für den B-to-B Prozess.
"…Den Prozessen rund um den
eigentlichen Kauf kommt dabei besondere Bedeutung zu. Sie unterschieden sich
erheblich vom B2C-Geschäft. „Für Business-to-Business-Segmentierungen müssen
Unternehmen den Prozess der Entscheidungsfindung ebenso berücksichtigen wie den
eigentliche Kaufprozess“, rät Dr. Jürgen Kaack, Geschäftsführer STZ-Consulting
Group. Der Hintergrund: Ein PDA-Hersteller muss beispielsweise seine
Verkaufsorganisation an den Einkaufsgewohnheiten seiner B2B-Kunden ausrichten.
So ist hier zum Beispiel entscheidend, wer über die Anschaffung eines neuen
Computers entscheidet: Ist es ein professioneller Einkäufer allein, stehen für
ihn in der Regel rationale Argumente wie Kosten je Kopie, Ausfallzeiten,
Folgekosten oder Kompatibilitätsaspekte im Vordergrund. Aber es können auch
Sekretariat, Einkauf, Geschäftsführung, Servicepartner oder Händler mit in den
Entscheidungsprozess involviert sein. „Wären die potenziellen Käufer
Gewerbetreibende und Selbständige würde der Verkaufsprozess wieder anders
aussehen. Das muss bei der Zielgruppensegmentierung im B2B-Bereich unbedingt
bedacht werden“, rät Kaack. Dabei sollte man nicht nur den tatsächlichen
Einkäufer berücksichtigen, sondern auch diejenigen, die eine Kaufentscheidung wesentlich
beeinflussen können, zum Beispiel interne Fachabteilungen. „Beim eigentlichen
Kaufprozess ist außerdem zu unterscheiden, ob er durch eine formale
Ausschreibung, einzelne Angebotsvergleiche oder einen Spontankauf erfolgt“, so
Kaack…."
Jürgen Kaack 08.12.2008, 08.47 | (0/0) Kommentare | TB | PL
Jürgen Kaack 04.12.2008, 10.16 | (0/0) Kommentare | TB | PL
Ein wichtiger Treiber für die weitere Entwicklung ist das
Internet. Erst 1993 kam der erste Webbrowser auf den Markt und ermöglichte das
heutige WorldWideWeb (WWW). Obwohl erst gerade 15 Jahre in dieser Form
verfügbar, hat das Internet weltweit bereits 1,23 Mrd. Nutzer – und dies mit
stark steigender Tendenz. Ein wichtiger Meilenstein in der Entwicklung war das
Aufkommen von Web2.0 Funktionalitäten im Jahr 2004. Das drastische Wachstum
verändert nicht nur viele Strukturen, es führt auch zu einer erheblichen
Belastung für die Netzinfrastrukturen, die nicht auf solche Datenmengen und ein
Wachstum von derzeit 60 % pro Jahr ausgelegt wurden.
Auch in Deutschland ist der Siegeszug des Internets zu
beobachten, 65 % der Bevölkerung nutzen
bereits heute das Internet, weitere 5 % planen die Nutzung noch in diesem Jahr.
In der Altersgruppe der 14 – 29-Jährigen nutzen 91 % das Internet. Nur in der Gruppe der über 50-Jährigen ist die
Nutzung mit 40 % noch vergleichsweise gering. Im internationalen Vergleich
steht Deutschland mit diesen Werten gerade mal im Mittelfeld. In vielen
asiatischen Ländern, aber auch in Skandinavien oder den Niederlanden beträgt
die Durchdringung inzwischen über 80 % und wächst weiter! Der Bandbreiten-Bedarf
wächst kontinuierlich, vor wenigen Jahren war 1 MBit/s noch völlig ausreichend,
mittlerweile sind immer mehr Anschlüsse mit 2, 6 oder 16 MBit/s im Einsatz. Mit
VDSL können auch Privatpersonen 25 oder 50 MBit/s nutzen. Glasfaser (ftth)
ermöglicht auch Bandbreiten über 100 MBit/s. Auch die Unternehmen haben die
Bedeutung von Breitband erkannt. Als Standortfaktor rangiert die
Breitbandversorgung fast gleich auf mit Personalkosten und der
Straßenanbindung.
Bei der rasant steigenden Bedeutung des Internet auf allen
Ebenen des Lebens ist es wichtig, dass es nicht zu ungewollten Abspaltungen („Digital Divide“) von einzelnen
Bevölkerungsgruppen kommt. Es gibt traditionell gesellschaftliche Gruppen, die
der Internet-Nutzung weniger offen gegenüber stehen. Die ältere Generation ist
aber bei weitem noch nicht ausreichend eingebunden. Der Breitbandausbau in der
Fläche ist teuer. Nach Expertenschätzung ist für einen flächendeckenden Ausbau
mit Glasfaser (ohne den Hausanschlussbereich) Investitionen in Höhe von 30 bis
50 Mrd. € erforderlich. Dies ist sicher für keinen der Anbieter alleine zu schaffen.
Aufgrund der oben aufgeführten Randbedingungen sind die Investitionen in den
Breitband-Ausbau in Deutschland im Vergleich zu anderen Industrie-Staaten
erschreckend gering. Der Ausweg kann nur in Eigeninitiative und Kooperationen
liegen.
Als
ein Modellprojekt werden im Rahmen von T-City verschiedene
Breitband-Anwendungen auf der Basis der modernsten Mobilfunk- und
Festnetz-Infrastruktur erprobt in den für das T-City Projekt definierten
Projektfeldern:
Die derzeit verfolgten 25 Projekte werden gemeinsam mit Partnern aus der Region umgesetzt und
sollen einen Beitrag zu den Oberzielen des Projektes liefern:
Jürgen Kaack 02.12.2008, 08.13 | (0/0) Kommentare | TB | PL
In der Vergangenheit beschränkte sich das Engagement der
Wohnungswirtschaft in der Telekommunikation typischerweise auf die Verkabelung
innerhalb des Hauses. Da die Breitbandversorgung in Deutschland nicht zur
Grundversorgung gehört, gibt es aber viele Regionen – insbesondere im
ländlichen Raum, aber auch in Stadtrandlagen, in denen kein Breitband verfügbar
ist. Für die bundesweit tätigen Netzbetreiber ist der flächendeckende Ausbau in
der Regel nicht wirtschaftlich. Zumindest entsteht ein erheblicher
Kapitalbedarf, um die erforderlichen Investitionen zu tätigen. Auch alternative,
regionale Netzbetreiber sind nicht überall präsent. So bleibt manchmal nichts
anderes übrig, als das Unternehmen der Wohnungswirtschaft selber die Initiative
ergreifen und alleine oder in Kooperation mit Netzbetreibern die
Breitbandanbindung ihrer Wohnungen sicherstellen.
Für eine solche Aufgabe empfiehlt sich ein Vorgehen, wie es
auch für Kommunen gilt, die in Eigeninitiative die Breitbandversorgung für ihre
Einwohner und die Unternehmen vor Ort verbessern wollen. Zunächst gilt es zu
klären, wie eine Backbone-Anbindung realisiert werden kann. Oft sind
Glasfaserstrecken anderer Anbieter (z.B. der Deutschen Telekom, von Arcor oder
einem der Kabel-Netzbetreiber, aber auch von der Deutschen Bahn entlang der
Gleise) verfügbar. Die Anmietung und Anbindung an bestehende Glasfaserstrecken
ist in den meisten Fällen wirtschaftlicher als der Bau von neuen Strecken. Dies
gilt insbesondere in überbauten Regionen. Alternativ können mithilfe von
Richtfunk-Strecken Anbindungen geschaffen werden.
Neben der Anbindung an ein Backbone-Netz ist ein
Anschlussnetz erforderlich, das bis zum Hausabschluss reicht. Falls bereits ein
Koaxial-Netz für die Fernsehausstrahlung vorhanden ist, kann dies unter
Umständen aufgerüstet werden, um eine Rückkanalfähigkeit zu schaffen. Auch das
Kupfer-Zweidraht-Kabel der Deutschen Telekom kann grundsätzlich genutzt werden.
Allerdings ist hiermit nur in Ausnahmefällen (z.B. mithilfe von VDSL) die
Übertragung von Fernsehsignalen möglich, die für die Wohnungswirtschaft in der
Regel eine wesentliche Forderung darstellen.
Neue Dienstleistungsangebote
realisieren
Wenn die technischen Voraussetzungen für einen Netzauf- oder
–ausbau geklärt sind, ist festzulegen, in welcher Wertschöpfungstiefe die
Unternehmen tätig werden wollen. Grundsätzlich steht es allen Unternehmen frei,
selber als Netz- und Dienste-Anbieter über alle Wertschöpfungs-Stufen hinweg tätig
zu werden. Allerdings sind die typischerweise begrenzten potenziellen
Teilnehmerzahlen hinderlich für einen effizienten Geschäftsbetrieb. Insbesondere
für Kundenbetreuung und Billing sind Vorleistungen zu tätigen, die sich nur bei
höheren Teilnehmerzahlen rechnen (selbst bei er Nutzung von ASP-Angeboten
spezialisierter Dienstleister). Aus diesem Grunde ist für Unternehmen der
Wohnungswirtschaft in den meisten Fällen eine Kooperation mit einem oder
mehreren Netzbetreiber(n) sinnvoll, der die TK-typischen Aufgaben wahrnimmt. In
der Kooperation kann der Wohnungswirtschafts-Betrieb beispielsweise die
Backbone-Anbindung und die Anbindung der Haushalte mit passiven Netzelementen
übernehmen. Der Netzbetreiber rüstet das Netz mit den aktiven
Infrastruktur-Elementen (z.B. für die Übertragungs- und Vermittlungstechnik)
aus und betreibt die Dienste-Plattformen mit den nachgelagerten
Kundenbetreuungssystemen.
Durch Partnerschaften, die natürlich auch mehr als zwei
Partner umfassen können, lässt sich die Breitbandanbindung realisieren und die
Grundversorgung mit Breitband je nach eingesetzter Technik sichern. Dem
Unternehmen der Wohnungswirtschaft obliegt es dann, Verträge mit den Mietern zu
schließen, sofern dies nicht bereits im Rahmen der Mietverträge erfolgt ist.
Neben der Realisierung von Telekommunikations-Basisdiensten kann die
Breitband-Infrastruktur auch genutzt werden, um zusätzliche Dienstleistungen
anzubieten (auf unentgeltlicher Basis oder gegen Verrechnung), die einen
zusätzlichen Nutzen für die Wohnungswirtschaft und oder den Mieter schaffen.
Der Nutzen kann sich sowohl in Richtung auf eine effizientere Organisation der
Wohnanlagen erstrecken wie auch in einen höheren Mietwert. Beide Komponenten
tragen zu einer Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit im Vergleich zu anderen
Wohnungen bei.
Mögliche Bereiche für Zusatzdienste
Für die Mehrwertdienste bieten sich verschiedene Anwendungsbereiche
an. Zunächst kann das Energiemanagement im Sinne einer verbesserten und
zeitnahen Ablesung von Zählerständen unterstützt werden, eine
Mieter-individuelle Heizungssteuerung verbessert den Wohnkomfort. In den
Gemeinflächen einer Wohnanlage lässt sich der Energie-Einsatz optimieren durch
Messung und Steuerung in Verbindung mit Sensoren. Die dauerhafte Beleuchtung
von Gemeinflächen ist in jeder Hinsicht unwirtschaftlich und kann durch eine
Schaltung über Bewegungssensoren ersetzt werden. So lässt sich ohne Komfort- oder
Sicherheitseinbussen Energie einsparen. Auch die Heizung lässt sich effizienter
steuern, wenn aktuelle Ereignisse und Wettertrends Berücksichtigung finden. Die
laufende Überwachung der einzelnen elektrischen Verbraucher erlaubt darüber
hinaus, frühzeitig Fehlfunktionen zu erkennen und einen Austausch zu planen.
Das Facility-Management kann auf diesem Wege effizienter, weil vorausschauend
planend arbeiten.
Im Bereich der Sicherheit können sowohl Gemeinflächen
(Keller, Tiefgaragen und Flure) mit Sensortechniken überwacht werden, aber auch
individuelle Tür- und Fenstersicherungen können in die allgemeine Überwachung
eingegliedert werden. Höhere Sicherheit ist eine zunehmende Forderung vieler
Mieter und kann als Entscheidungskriterium bei der Wahl zwischen verschiedenen
Wohnungsangeboten den Ausschlag geben.
Angebote für Seniorengerechtes Wohnen
Die Ausstattung mit geeigneten Sensoren ist eine Möglichkeit,
um Wohnungen seniorengerecht aus zu statten. Wenn es gelingt, Senioren zu
ermöglichen, länger in ihrer gewohnten Lebensumgebung zu bleiben, wird sich dies
positiv auf die Pflegekosten auswirken. Bei den Sensoren kommen verschiedene
Einsatzfelder in Betracht. In die Raumüberwachung können Notfallsensoren (z.B.
Bewegungsmelder) integriert werden. Die Medikamenteneinnahme kann ebenso
permanent überwacht wie individuelle
Vitaldaten an ein ärztliches Betreuungszentrum übertragen werden. Bei
entsprechender Breitbandanbindung ist auch die Video-Telephonie möglich, um mit
Angehörigen und Betreuern in Verbindung zu bleiben. Das Gefühl der höheren
Sicherheit und der jederzeitigen Erreichbarkeit von Hilfe kann positive
Auswirkungen auf die Zufriedenheit mit dem Wohnumfeld haben. Neben den zu
erwartenden Kostenvorteilen für die Pflegeversicherungen kann u.U. eine bessere
Auslastung für die Wohnungswirtschaft erreicht werden. Da auch die älteren
Menschen in der Mehrzahl lieber in ihrer gewohnten Umgebung bleiben, bietet
eine solche Systemlösung für alle Beteiligten Vorteile. Wenn die Kosten nicht
nur auf den Mieter, sondern auf die anderen beteiligten Parteien
(einschließlich der Unternehmen der Wohnungswirtschaft und der Kranken- bzw.
Pflege-Versicherungen) umgelegt werden, sollte eine breite Einführung möglich
sein.
Chancen und Risiken
Die Beschäftigung mit der Telekommunikation und den zusätzlichen
Dienstleistungen ist für Unternehmen der Wohnungswirtschaft teilweise eine
Notwendigkeit, um die Attraktivität und den wirtschaftlichen Wert der
vermieteten Wohnungen zu steigern (oder zumindest zu erhalten). Der Druck steigt
umso mehr, je höher die Leerstandsquote liegt. Die Beschäftigung mit einer
verbesserten Telekommunikations-Versorgung und den ergänzenden Dienstleistungen
bringt neue Anforderungen an die Unternehmen, für die in der Regel keine eigenen
Erfahrungen vorhanden sind. Kooperationen können hier helfen und Risiken
senken. Gleichzeitig lassen sich mit neuen Dienstleistungs-Geschäftsmodellen Zusatzumsätze
und Margen realisieren. Bei der Umsetzung kann alternativ auch die Vergabe an
externe Unternehmen oder eine Umsetzung in einem Joint-Venture erfolgen. So
kann ein auf die individuellen Anforderungen des Unternehmens optimierte
Chancen-Risiken Verteilung erreicht werden.
Jürgen Kaack 01.12.2008, 08.58 | (1/0) Kommentare (RSS) | TB | PL
Die Reihe der Übernahme ist aber auch in den letzten Monaten nicht zu einem
Stillstand gekommen, wie die Übernahme von Talkline durch debitel und
schließlich die Übernahme der debitel-Gruppe durch freenet zeigt. Als
wesentliche Anbieter sind heute noch freenet (mit debitel, Mobilcom und
Talkline), Drillisch und The Phonehouse am Markt präsent. In vielen Fällen hat
sich die Rolle der Anbieter gewandelt vom netzunabhängigen Telekommunikationsunternehmen
zu einem Vertriebskanal der Netzbetreiber mit einem für die Kunden identischen
Tarifangebot.
So
haben die Service Provider einschließlich der unabhängigen MVNOs zusammen auf
das Marktvolumen bezogen Ende 2008 voraussichtlich gerade noch 19 % Marktanteil.
T-Mobile und Vodafone sind jeder für sich gesehen mit fast 30 bzw. 29 %
deutlich stärker als alle Service Provider zusammen. Bislang hat auch das
Modell des MVNO nicht zu einer signifikanten Erhöhung des Marktanteils geführt.
Dabei hätte gerade dieses Geschäftsmodell die Chance zu einer Veränderung der
Gewichte im Markt, da es deutlich näher am Netzbetreiber ist als der klassische
Service Provider. Es zeichnet sich auch nicht ab, dass sich der Trend einer
Verschiebung der Marktanteile zugunsten der Netzbetreiber in nächster Zeit
wieder umkehren würde. Das Teilnehmer- und Nutzungswachstum erfolgt derzeit
offensichtlich primär bei den Netzbetreibern.
Betrachtet
man die Marktsituation Anfang der 90er Jahre, so wird deutlich, warum die
Service Provider so erfolgreich waren. Zu diesem Zeitpunkt spielte sich das
Marktwachstum im Bereich von 250.000 bis 600.000 Teilnehmer ab. Entsprechend
gab es neben den etablierten Funkfachhändlern kaum geeignete Vertriebspartner.
Die Gewinnung und Qualifizierung von neuen Vertriebspartnern bis zu den
Discountmärkten war eine wichtige Aufgabe der Service Provider, die die
Netzbetreiber alleine vermutlich erst viel später geschafft hätten. In einem
für den potenziellen Nutzer neuen Markt waren die netzunabhängigen Service Provider
zumindest scheinbar die neutraleren Partner, die die Angebote der Netzbetreiber
gebündelt und mit eigenen Tarifmodellen und Mehrwertdiensten erweitert haben.
Der
für den Markt aber vermutlich entscheidende Punkt war die Breite des
Wettbewerbs und damit die Präsenz des Mobilfunkangebotes im Markt. Spätestens
beim Übergang vom Wachstum zum Verdrängungswettbewerb hat dieser Aspekt
ausgedient. Die Netzbetreiber haben in der Zwischenzeit selber eine hohe
Präsenz im Markt mit eigenen Shops und Vertriebspartnern. Die Service Provider
haben es in der Zeit nicht geschafft, ihr Geschäftsmodell nachhaltig von
demjenigen der Netzbetreiber zu differenzieren. Weder konnte die Wertschöpfung
weiterentwickelt werden, noch mit attraktiven Zusatzdiensten ein reeller Mehrwert
geschaffen werden. So ist die Rolle der Service Provider reduziert auf ihre
jeweilige Vertriebsstärke im Markt. Ob dies für die nachhaltige Absicherung des
Geschäftsmodells für die Zukunft ausreicht, wird sich erweisen.
Enttäuschend
ist bislang die Rolle der MVNOs im Markt, die als Netzbetreiber ohne
Anschlussnetz grundsätzlich die beste Chance zur Differenzierung im Markt
hätten. Aufgrund der nicht unerheblichen Investitionen in ein eigenes Kernnetz
und der Marktmacht der Mobilfunknetzbetreiber ist das Geschäftsmodell
allerdings auch riskant. Dies wird noc erschwert, wenn ein MVNO nicht einen
eigenen starken Marktzugang besitzt. Bei Tchibo als erstem MVNO war dies mit
den eigenen Outlets offensichtlich der Fall. Auch die Bündelung der Angebote von
Mobilfunk, Festnetz und Internet fällt den kleineren Anbietern schwer, da
zumindest die beiden Marktführer Telekom und Vodafone (mit Arcor) dies
ebenfalls anbieten. So bleibt derzeit die Rolle der MVNOs auf bestimmte
Marktnischen begrenzt. Recht erfolgreich konnten über die MVNOs z.B. ethnische
Zielgruppen für den Mobilfunk gewonnen werden.
Der
starke Preisverfall im Markt lässt wenig Spielraum für innovative Dienste. Im
Gegenteil zwingt der Margendruck zu einer permanenten Effizienzsteigerung. So
sind bei der Deutschen Telekom von 2000 bis 2008 die Mitarbeiter (auf der Basis
von Vollzeitäquivalenten) um über 22 % reduziert worden. Auch bei den
Wettbewerbern wurden im gleichen Zeitraum über 11 % der Mitarbeiter abgebaut.
Die im November 2008 von freenet angekündigte Entlassung von 1.000 Mitarbeitern und die Schließung des bisherigen Talkline-Standorts in Elmshorn im Rahmen der Neustrukturierung nach der Übernahme der debitel-Gruppe sind nur konsequente weitere Schritte in dieser Entwicklung. Solche Rahmenbedingungen sind kein förderlicher Nährboden für die Entwicklung neuer
und innovativer Dienste. So sind bislang aus dem Umkreis der MVNOs keine neuen
Diensteangebote (z.B. im Umfeld von Konvergenz-Diensten) sichtbar geworden,
eher versucht man sein Glück z.B. mit No-Frills und Discount-Angeboten.
Ohne
wesentliche Änderungen in den Marktbedingungen wird sich der derzeitige Trend
einer Verschiebung hin zu den Netzbetreibern wohl weiter fortsetzen. Da die
Netzbetreiber die Vorteile einer Mehrmarken-Strategie wohl auch für sich erkannt
haben, kann es Ihnen durchaus gelingen, einige der größeren Nischenmärkte
selber erfolgreich zu bedienen. Dann stellt sich tatsächlich die Frage, ob der
Markt für Service Provider und MVNOs auf absehbare Zeit eine andere Rolle
bieten kann als diejenige eines weiteren Vertriebskanals!
Jürgen Kaack 25.11.2008, 08.58 | (0/0) Kommentare | TB | PL
Jürgen Kaack 24.11.2008, 08.39 | (0/0) Kommentare | TB | PL