"Im Marketing-Mix unterscheidet man vier Einflussfaktoren, die wesentlichen Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Produktes haben. Die Marketing-"Mix-Faktoren gelten dabei nicht nur für die Produktgestaltung und -vermarktung sondern für die alle Phasen im Produktlebenszyklus.

Die 4 Marketing-Mix-Faktoren:

• Product (Produkteigenschaften, Produktnutzen),
• Price (Preismodell und Preisgestaltung, Konditionen),
• Placement (Vertriebsformen, Vertriebskanäle, Vertriebskonzept) sowie
• Communication (Werbung, VKF-Material, PR-Maßnahmen, Promotion).
  

Alle vier Faktoren haben ihren eigenen Einfluss auf den Gesamterfolg eines Produktes. Wenn einer der Faktoren nicht angenommen wird oder die Faktoren nicht zusammenpassen, ist der wirtschaftliche Erfolg gefährdet. Der Maßstab für den richtigen „Fit“ der Marketing-Mix-Faktoren ist in jedem Fall der typische Vertreter aus der angestrebten Zielgruppe. Ohne Informationen über die Zielgruppen lassen sich schon bei der Produktgestaltung keine marktorientierten Spezifikationen erstellen. Ausgangspunkt der Analyse sollten grundsätzlich die Kundenbedürfnisse in ihren verschiedenen Ausprägungen von Basisbedürfnissen, beschreibbaren und unbewussten Bedürfnissen sein..."

Der vollständige Artikel findet sich auf dem Portal "World of Photonics". Hierin wird insbesondere auf die Bedeutung des Nutzens für den Erfolg einzelner Maßnahmen und auf das Instrument der Kundenwertanalyse als Maßstab zur Entscheidung hingewiesen.

"Mittelständler gehen mit Unternehmensrisiken häufig sorglos um, warnen Experten. Dabei kann es für ein Unternehmen existenzbedrohend sein, wenn es Gefahren zu spät erkennt. Spezielle Systeme können Risiken gezielt mindern."

Mit dieser Einleitung ist bei Handelsblatt ein Artikel zum Risikomanagement bei mittelständischen Unternehmen veröffentlicht worden, zu dem man mich interviewt hat. Meine Aussage zu diesem schwierigen Thema:

"Unternehmer müssen ihren Betrieb systematisch auf Schwachstellen abklopfen", rät auch Jürgen Kaack, Berater bei der STZ-Consulting Group. Er ist Autor des Ratgebers zum Risikomanagement in mittelständischen Unternehmen und empfiehlt, die identifizierten Risiken nach zwei Kriterien zu beurteilen: Eintrittswahrscheinlichkeit und Ausmaß des Schadens. Nach seiner Einteilung ist ein Risiko umso größer, je wahrscheinlicher das Ereignis eintritt und je bedrohlicher der dadurch zu befürchtende Schaden ist.

Der vollständige Artikel findet sich unter diesem Link auf der Seite vom Handelsblatt.

"Nicht jede technische Entwicklung hat das Potenzial zu einer Innovation. Damit eine Neuentwicklung zu Innovation wird, muss sie Akzeptanz bei einer ausreichenden Zahl von Nutzern finden und zudem ihr Nutzen höher sein, als die Kosten für deren Kauf bzw. Nutzung. Dabei ist es grundsätzlich unerheblich, ob der Nutzen als quantitativer  Wert messbar ist oder als emotionaler Nutzen vom Käufer / Anwender so empfunden wird."

Mein vollständiger Beitrag zum Thema Innovationsmanagement findet sich online auf dem Portal Perspektive Mittelstand.

 

Im Folgenden der Abstract für meinen Vortrag im Rahmen der "TelematikCity" Veranstaltung von Fraunhofer in Stuttgart am 16.12.2008. Der Programmflyer (und das Anmeldeformular) finden sich unter diesem Link auf der Seite des Fraunhofer IAO-Instituts.

Telekommunikation ist für vielfältige Änderungen im privaten und wirtschaftlichen Umfeld verantwortlich. Zukünftig sind Internet und Breitbandanwendungen Treiber für Umwälzungen. Welche Auswirkungen sind zu erwarten? Deutschland drohen Nachteile durch die digitale Spaltung z.B. im Vergleich von Ballungsgebieten und ländlichem Raum. Welche Möglichkeiten gibt es und wer muss die Initiative ergreifen?

 

Ein wichtiger Treiber für die weitere Entwicklung ist das Internet. Erst 1993 kam der erste Webbrowser auf den Markt und ermöglichte das heutige WorldWideWeb (WWW). Obwohl erst gerade 15 Jahre in dieser Form verfügbar, hat das Internet weltweit bereits 1,23 Mrd. Nutzer – und dies mit stark steigender Tendenz. Ein wichtiger Meilenstein in der Entwicklung war das Aufkommen von Web2.0 Funktionalitäten im Jahr 2004. Das drastische Wachstum verändert nicht nur viele Strukturen, es führt auch zu einer erheblichen Belastung für die Netzinfrastrukturen, die nicht auf solche Datenmengen und ein Wachstum von derzeit 60 % pro Jahr ausgelegt wurden.

 

Auch in Deutschland ist der Siegeszug des Internets zu beobachten, 65 % der Bevölkerung nutzen bereits heute das Internet, weitere 5 % planen die Nutzung noch in diesem Jahr. In der Altersgruppe der 14 – 29-Jährigen nutzen 91 % das Internet. Nur in der Gruppe der über 50-Jährigen ist die Nutzung mit 40 % noch vergleichsweise gering. Im internationalen Vergleich steht Deutschland mit diesen Werten gerade mal im Mittelfeld. In vielen asiatischen Ländern, aber auch in Skandinavien oder den Niederlanden beträgt die Durchdringung inzwischen über 80 % und wächst weiter! Der Bandbreiten-Bedarf wächst kontinuierlich, vor wenigen Jahren war 1 MBit/s noch völlig ausreichend, mittlerweile sind immer mehr Anschlüsse mit 2, 6 oder 16 MBit/s im Einsatz. Mit VDSL können auch Privatpersonen 25 oder 50 MBit/s nutzen. Glasfaser (ftth) ermöglicht auch Bandbreiten über 100 MBit/s. Auch die Unternehmen haben die Bedeutung von Breitband erkannt. Als Standortfaktor rangiert die Breitbandversorgung fast gleich auf mit Personalkosten und der Straßenanbindung.

 

Bei der rasant steigenden Bedeutung des Internet auf allen Ebenen des Lebens ist es wichtig, dass es nicht zu ungewollten Abspaltungen („Digital Divide“) von einzelnen Bevölkerungsgruppen kommt. Es gibt traditionell gesellschaftliche Gruppen, die der Internet-Nutzung weniger offen gegenüber stehen. Die ältere Generation ist aber bei weitem noch nicht ausreichend eingebunden. Der Breitbandausbau in der Fläche ist teuer. Nach Expertenschätzung ist für einen flächendeckenden Ausbau mit Glasfaser (ohne den Hausanschlussbereich) Investitionen in Höhe von 30 bis 50 Mrd. € erforderlich. Dies ist sicher für keinen der Anbieter alleine zu schaffen. Aufgrund der oben aufgeführten Randbedingungen sind die Investitionen in den Breitband-Ausbau in Deutschland im Vergleich zu anderen Industrie-Staaten erschreckend gering. Der Ausweg kann nur in Eigeninitiative und Kooperationen liegen.

 

Als ein Modellprojekt werden im Rahmen von T-City verschiedene Breitband-Anwendungen auf der Basis der modernsten Mobilfunk- und Festnetz-Infrastruktur erprobt in den für das T-City Projekt definierten Projektfeldern:

 

• Bürger & Staat
• Wirtschaft & Arbeit
• Lernen & Forschen
• Gesundheit und Betreuung
• Verkehr & Mobilität
• Tourismus & Kultur

 

Die derzeit verfolgten 25 Projekte werden gemeinsam mit Partnern aus der Region umgesetzt und sollen einen Beitrag zu den Oberzielen des Projektes liefern:

 

• Erhöhung der Lebensqualität
• Verbesserung der Standortqualität
• Steigerung des Vernetzungsgrads zwischen Bürgern, Unternehmen und Institutionen

 

In der Vergangenheit beschränkte sich das Engagement der Wohnungswirtschaft in der Telekommunikation typischerweise auf die Verkabelung innerhalb des Hauses. Da die Breitbandversorgung in Deutschland nicht zur Grundversorgung gehört, gibt es aber viele Regionen – insbesondere im ländlichen Raum, aber auch in Stadtrandlagen, in denen kein Breitband verfügbar ist. Für die bundesweit tätigen Netzbetreiber ist der flächendeckende Ausbau in der Regel nicht wirtschaftlich. Zumindest entsteht ein erheblicher Kapitalbedarf, um die erforderlichen Investitionen zu tätigen. Auch alternative, regionale Netzbetreiber sind nicht überall präsent. So bleibt manchmal nichts anderes übrig, als das Unternehmen der Wohnungswirtschaft selber die Initiative ergreifen und alleine oder in Kooperation mit Netzbetreibern die Breitbandanbindung ihrer Wohnungen sicherstellen.

 

Für eine solche Aufgabe empfiehlt sich ein Vorgehen, wie es auch für Kommunen gilt, die in Eigeninitiative die Breitbandversorgung für ihre Einwohner und die Unternehmen vor Ort verbessern wollen. Zunächst gilt es zu klären, wie eine Backbone-Anbindung realisiert werden kann. Oft sind Glasfaserstrecken anderer Anbieter (z.B. der Deutschen Telekom, von Arcor oder einem der Kabel-Netzbetreiber, aber auch von der Deutschen Bahn entlang der Gleise) verfügbar. Die Anmietung und Anbindung an bestehende Glasfaserstrecken ist in den meisten Fällen wirtschaftlicher als der Bau von neuen Strecken. Dies gilt insbesondere in überbauten Regionen. Alternativ können mithilfe von Richtfunk-Strecken Anbindungen geschaffen werden.

 

Neben der Anbindung an ein Backbone-Netz ist ein Anschlussnetz erforderlich, das bis zum Hausabschluss reicht. Falls bereits ein Koaxial-Netz für die Fernsehausstrahlung vorhanden ist, kann dies unter Umständen aufgerüstet werden, um eine Rückkanalfähigkeit zu schaffen. Auch das Kupfer-Zweidraht-Kabel der Deutschen Telekom kann grundsätzlich genutzt werden. Allerdings ist hiermit nur in Ausnahmefällen (z.B. mithilfe von VDSL) die Übertragung von Fernsehsignalen möglich, die für die Wohnungswirtschaft in der Regel eine wesentliche Forderung darstellen.

 

Neue Dienstleistungsangebote realisieren

 

Wenn die technischen Voraussetzungen für einen Netzauf- oder –ausbau geklärt sind, ist festzulegen, in welcher Wertschöpfungstiefe die Unternehmen tätig werden wollen. Grundsätzlich steht es allen Unternehmen frei, selber als Netz- und Dienste-Anbieter über alle Wertschöpfungs-Stufen hinweg tätig zu werden. Allerdings sind die typischerweise begrenzten potenziellen Teilnehmerzahlen hinderlich für einen effizienten Geschäftsbetrieb. Insbesondere für Kundenbetreuung und Billing sind Vorleistungen zu tätigen, die sich nur bei höheren Teilnehmerzahlen rechnen (selbst bei er Nutzung von ASP-Angeboten spezialisierter Dienstleister). Aus diesem Grunde ist für Unternehmen der Wohnungswirtschaft in den meisten Fällen eine Kooperation mit einem oder mehreren Netzbetreiber(n) sinnvoll, der die TK-typischen Aufgaben wahrnimmt. In der Kooperation kann der Wohnungswirtschafts-Betrieb beispielsweise die Backbone-Anbindung und die Anbindung der Haushalte mit passiven Netzelementen übernehmen. Der Netzbetreiber rüstet das Netz mit den aktiven Infrastruktur-Elementen (z.B. für die Übertragungs- und Vermittlungstechnik) aus und betreibt die Dienste-Plattformen mit den nachgelagerten Kundenbetreuungssystemen.

 

Durch Partnerschaften, die natürlich auch mehr als zwei Partner umfassen können, lässt sich die Breitbandanbindung realisieren und die Grundversorgung mit Breitband je nach eingesetzter Technik sichern. Dem Unternehmen der Wohnungswirtschaft obliegt es dann, Verträge mit den Mietern zu schließen, sofern dies nicht bereits im Rahmen der Mietverträge erfolgt ist. Neben der Realisierung von Telekommunikations-Basisdiensten kann die Breitband-Infrastruktur auch genutzt werden, um zusätzliche Dienstleistungen anzubieten (auf unentgeltlicher Basis oder gegen Verrechnung), die einen zusätzlichen Nutzen für die Wohnungswirtschaft und oder den Mieter schaffen. Der Nutzen kann sich sowohl in Richtung auf eine effizientere Organisation der Wohnanlagen erstrecken wie auch in einen höheren Mietwert. Beide Komponenten tragen zu einer Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit im Vergleich zu anderen Wohnungen bei.

 

Mögliche Bereiche für Zusatzdienste

 

Für die Mehrwertdienste bieten sich verschiedene Anwendungsbereiche an. Zunächst kann das Energiemanagement im Sinne einer verbesserten und zeitnahen Ablesung von Zählerständen unterstützt werden, eine Mieter-individuelle Heizungssteuerung verbessert den Wohnkomfort. In den Gemeinflächen einer Wohnanlage lässt sich der Energie-Einsatz optimieren durch Messung und Steuerung in Verbindung mit Sensoren. Die dauerhafte Beleuchtung von Gemeinflächen ist in jeder Hinsicht unwirtschaftlich und kann durch eine Schaltung über Bewegungssensoren ersetzt werden. So lässt sich ohne Komfort- oder Sicherheitseinbussen Energie einsparen. Auch die Heizung lässt sich effizienter steuern, wenn aktuelle Ereignisse und Wettertrends Berücksichtigung finden. Die laufende Überwachung der einzelnen elektrischen Verbraucher erlaubt darüber hinaus, frühzeitig Fehlfunktionen zu erkennen und einen Austausch zu planen. Das Facility-Management kann auf diesem Wege effizienter, weil vorausschauend planend arbeiten.

 

Im Bereich der Sicherheit können sowohl Gemeinflächen (Keller, Tiefgaragen und Flure) mit Sensortechniken überwacht werden, aber auch individuelle Tür- und Fenstersicherungen können in die allgemeine Überwachung eingegliedert werden. Höhere Sicherheit ist eine zunehmende Forderung vieler Mieter und kann als Entscheidungskriterium bei der Wahl zwischen verschiedenen Wohnungsangeboten den Ausschlag geben.

 

Angebote für Seniorengerechtes Wohnen

 

Die Ausstattung mit geeigneten Sensoren ist eine Möglichkeit, um Wohnungen seniorengerecht aus zu statten. Wenn es gelingt, Senioren zu ermöglichen, länger in ihrer gewohnten Lebensumgebung zu bleiben, wird sich dies positiv auf die Pflegekosten auswirken. Bei den Sensoren kommen verschiedene Einsatzfelder in Betracht. In die Raumüberwachung können Notfallsensoren (z.B. Bewegungsmelder) integriert werden. Die Medikamenteneinnahme kann ebenso permanent  überwacht wie individuelle Vitaldaten an ein ärztliches Betreuungszentrum übertragen werden. Bei entsprechender Breitbandanbindung ist auch die Video-Telephonie möglich, um mit Angehörigen und Betreuern in Verbindung zu bleiben. Das Gefühl der höheren Sicherheit und der jederzeitigen Erreichbarkeit von Hilfe kann positive Auswirkungen auf die Zufriedenheit mit dem Wohnumfeld haben. Neben den zu erwartenden Kostenvorteilen für die Pflegeversicherungen kann u.U. eine bessere Auslastung für die Wohnungswirtschaft erreicht werden. Da auch die älteren Menschen in der Mehrzahl lieber in ihrer gewohnten Umgebung bleiben, bietet eine solche Systemlösung für alle Beteiligten Vorteile. Wenn die Kosten nicht nur auf den Mieter, sondern auf die anderen beteiligten Parteien (einschließlich der Unternehmen der Wohnungswirtschaft und der Kranken- bzw. Pflege-Versicherungen) umgelegt werden, sollte eine breite Einführung möglich sein.

 

Chancen und Risiken

 

Die Beschäftigung mit der Telekommunikation und den zusätzlichen Dienstleistungen ist für Unternehmen der Wohnungswirtschaft teilweise eine Notwendigkeit, um die Attraktivität und den wirtschaftlichen Wert der vermieteten Wohnungen zu steigern (oder zumindest zu erhalten). Der Druck steigt umso mehr, je höher die Leerstandsquote liegt. Die Beschäftigung mit einer verbesserten Telekommunikations-Versorgung und den ergänzenden Dienstleistungen bringt neue Anforderungen an die Unternehmen, für die in der Regel keine eigenen Erfahrungen vorhanden sind. Kooperationen können hier helfen und Risiken senken. Gleichzeitig lassen sich mit neuen Dienstleistungs-Geschäftsmodellen Zusatzumsätze und Margen realisieren. Bei der Umsetzung kann alternativ auch die Vergabe an externe Unternehmen oder eine Umsetzung in einem Joint-Venture erfolgen. So kann ein auf die individuellen Anforderungen des Unternehmens optimierte Chancen-Risiken Verteilung erreicht werden.

Die Zeiten starken Wachstums sind in vielen Bereichen des Telekommunikations-Marktes vorbei. Das TK-Marktvolumen hatte 2005 seinen Höhepunkte mit € 66,6 Mrd., in den letzten Jahren ist es leicht gefallen bis auf voraussichtlich € 60,6 Mrd. im Jahr 2008. Dabei wächst die Nutzung in Minuten durchaus weiter. Allerdings sind die Preise in den letzten Jahren stärker gefallen als das Nutzungsvolumen.

Im Mobilfunk wird es zum Ende des Jahres laut Branchenverband VATM voraussichtlich 109,8 Mio. Verträge geben. Das entspricht einer Durchdringungsrate von fast 134 % der gesamten Bevölkerung! Offensichtlich haben immer mehr Menschen in Deutschland mehr als einen Handy-Vertrag.

In den Jahren seit Einführung des digitalen Mobilfunks 1991 ist der Textinformations-Dienst SMS ("short-message-service") stetig gewachsen. Seit 2005 ist wohl auch beim SMS-Dienst eine Sättigung erreicht worden. Damals wurden 61,9 Mio. SMS-Nachrichten pro Tag verschickt. Bei 2005 71,3 Mio. Verträgen hat jeder Nutzer durchschnittlich fast eine SMS pro Tag verschickt (genau 0,87 SMS pro Tag und Nutzer)! In den Jahren nach 2005 ist die SMS-Nutzung so gut wie nicht mehr gestiegen und für 2008 erwartet der VATM 62,5 Mio. SMS pro Tag. Die Steigerung der Teilnehmerzahl hat also offensichtlich keinen Einfluss auf die Versendung von SMS-Nachrichten.

Bemerkenswert ist, dass auch der erst 2004 auf den Markt gekommene Multimedia-Nachrichten-Dienst (MMS) seit 2005 kaum noch wächst. Für 2008 erwartet der VATM 0,48 Mio. MMS-Nachrichten pro Tag - 2005 waren es 0,4 Mio. oder 0,006 MMS pro Handy-Nutzer und Tag. Im Vergleich zwischen MMS und SMS hat jeder Handy-Nutzer im Durchschnitt 2 MMS im Jahr verschickt, aber fast 317 SMS!

Durch Preisreduktionen ist das Umsatz-Volumen mit SMS von € 2,7 Mrd. 2005 auf € 2,4 Mrd. in 2008 zurückgegangen. 2005 hat jeder Nutzer im Durchschnitt also fast € 38 für SMS ausgegeben! Mit MMS werden in 2008 wohl nur € 0,16 Mrd. erlöst werden. Es scheint so, als wenn MMS für den Durchschnitts-Nutzer keinen erkennbaren Nutzen bringt. Dies hatte man allerdings auch schon bei der Einführung der SMS Mitte der 90er Jahre vermutet.