Selbst mit einem funktionierenden Risikomanagement-Prozess kann man den Markt nicht verändern oder beeinflussen – Risikomanagement ist ein Diagnoseinstrument und keine Therapie oder gar ein Allheilmittel gegen Krisen. Ich vergleiche es gerne mit einem Infrarot-Sichtgerät im Nebel: Mit seiner Hilfe kann man mehr sehen. Aber am Ende muss immer der Unternehmer entscheiden, wie er mit den Krisensignalen umgehen und ob er sie überhaupt hören will. Allerdings haben die deutschen Unternehmen in den letzten Jahren viel verändert: Während der letzten Krise hatten sie zu wenig Eigenkapital – heute ist die Quote wesentlich höher. Insofern hat sich also die Risikovorsorge der Unternehmen verbessert. Wäre das nicht der Fall, dann stünden wir heute noch deutlich schlechter da.

Auch in Krisenzeiten kann und muss jedes Unternehmen Risikomanagement betreiben – vom kleinen Handwerker bis zum Konzern. Das ist am Anfang ohne Zweifel aufwändig, weil die Prozesse erst etabliert werden müssen und die gesamte Leistungskette eines Unternehmens gründlich untersucht werden muss zur Identifikation und Bewertung einzelnen Gefahren nach ihrer Höhe und der Wahrscheinlichkeit ihres Eintritts. Risikomanagement bedeutet nicht zwangsläufig, dass neue Mitarbeiter eingestellt werden müssen. Die Aufgabe kann in bereits bestehenden Abteilungen angesiedelt werden, beispielsweise beim Controlling. Entscheidend für den Erfolg ist allerdings, dass es für jedes erkannte und als relevant eingestufte Risiko einen „Risk-Owner“ aus dem operativen Bereich gibt, der die Entwicklungen im Auge behält und die Geschäftsführung auf neue Entwicklungen aufmerksam macht.

Im Finanzbereich haben die Rating-Agenturen eine eher unrühmliche Rolle bei der zu späten Identifikation der Immobilienkrise in den USA gespielt. Bei ihnen muss man sich die Frage stellen, wie unabhängig sie tatsächlich die Finanzprodukte und deren Risiken bewertet haben. Erfolgt die Risikobewertung mit einem halbblinden Auge, dann kann auch das Ergebnis nicht stimmen. Die Autohersteller wiederum haben viel zu lange auf Fahrzeuge mit hohem Verbrauch und hohen Kosten, beispielsweise Geländewagen, gesetzt, die eigentlich niemand braucht. Dass das bei den steigenden Kraftstoffpreisen und den sich ändernden Kaufgewohnheiten nicht auf Dauer gut gehen konnte, war abzusehen, ebenso wie die weltweit aufgebauten Überkapazitäten. Das beste Risikomanagement nützt nichts, wenn es bei der Diagnose bleibt und keine Gegenmaßnahmen ergriffen werden.

"Business Angels helfen Gründern nicht nur mit Eigenkapital, sondern auch mit ihrem Branchenwissen und guten Kontakten. Die Ratschläge der erfahrenen Unternehmer sind für Junior-Chefs oft unbezahlbar ..."

Bei Handelsblatt-Online findet sich ein Artikel, der sich mit der Rolle von Business Angel bei Gründung und Aufbau eines Unternehmens berichtet wird. Ein Business Angel kann deutlich mehr sein als nur ein weiterer Investor. Typischerweise ist die Zusammenarbeit zwischen Management und Business Angel über mehrere Jahre recht eng und wesentliche Beiträge des Business Angel sind die eigenen operativen Erfahrungen.

In dem Beitrag habe ich eigene Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit Business Angel eingebracht und werde mit eigenen Aussagen zitiert:

"Den richtigen Engel zu finden, sei oft eine große Herausforderung, sagt der ehemalige Gründer Kaack, der heute als Berater arbeitet. Er selbst habe seinen damaligen Helfer durch die Empfehlung eines Kollegen kennen gelernt: "Dieser Weg ist optimal." Kaacks alternativer Tipp für die Engels-Suche: In vielen Städten finden regelmäßig Business-Angel-Stammtische statt, bei denen Jungunternehmer ihre Idee vorstellen können. Und auch die Vermittlung der passenden Investoren durch ein Angel-Netzwerk oder ein spezialisiertes Beratungshaus kann erfolgversprechend sein.

Achten sollten Gründer laut Kaack vor allem auf die Fähigkeiten des Engels: "Sie sollten möglichst komplementär zu den eigenen Begabungen sein." Außerdem müsse die Chemie zwischen Unternehmer und Business Angel stimmen, denn man arbeite über einen langen Zeitraum eng zusammen."

• Konkretisierung der Geschäftsidee
• Aufstellung des Projektteams
• Durchführung der Business Case Planungen
• Produktgestaltung und Differenzierung durch Preise und Mehrwertdienste
• Vertriebskooperationen

Das Ziel der Kostenführerschaft strebt das Erreichen der im Wettbewerbsumfeld niedrigsten Erstellungskosten an (bei einer Vollkostenbetrachtung über alle Wertschöpfungsstufen hinweg und einschließlich der auf Einzelstücke umgelegten einmaligen Kosten, z.B. für Entwicklung oder Produktionsanlagen). In vielen Fällen ist die Kostenführerschaft eine Voraussetzung für das Erreichen der Preisführerschaft.

Wege zur Kostenführerschaft

Das Ziel der Kostenführerschaft kann z.B. durch eine Modernisierung und Optimierung von Leistungserbringung oder Produktion verfolgt werden oder durch Skaleneffekte beim Einkauf von Vorprodukten. Die Substitution eines Produktes mit einem gleichwertigen, aber kostengünstiger herstellbaren Produktes, senkt die Kosten und kann zur Kostenführerschaft diesen Schritt noch nicht vollzogen haben. Wenn Teile des Produktes oder des Produktionsverfahren patentrechtlich geschützt werden können, kann auf diesem Wege eine längerfristige Absicherung einer Kostenführerschaft erreicht werden.

Aber auch durch eine Senkung von Vertriebskosten ist Kostenführerschaft erreichbar, z.B. bei Verzicht auf den Vertrieb in Ladengeschäften und eine Konzentration auf den Online-Vertrieb. Ein Beispiel für diese Art des Vorgehens sind die Online-Buchhändler wie z.B. Amazon oder auch Online-Apotheken vom Typ DocMorris. Ein anderes Beispiel ist Tupperware mit seinem Vertriebskonzept auf der Basis von viralem Marketing. Es gibt also durchaus verschiedene Vorgehensweisen, mit denen Kostenführerschaft erreicht werden kann. Die produktbezogenen Kosten werden in den meisten Fällen bereits in der Entwicklung festgelegt, so dass es sich empfiehlt bereits in der Entwicklung Kostenaspekte zu berücksichtigen oder auch Kostenvorgaben zu machen.

Umsetzung der Kostenführerschaft in Vorteile für das Unternehmen

Das Streben und auch das Erreichen der Kostenführerschaft ist für den potenziellen Kunden und den breiten Markt zunächst ohne Bedeutung. Meist bleibt es für Branchenexterne verborgen, wer die niedrigsten Erstellungskosten hat und auch in der Branche stellen die internen Kosten oft einen Wettbewerbsfaktor dar, über den nicht gerne gesprochen wird. Kostenführerschaft kann genutzt werden, um mit höheren Margen als beim Wettbewerb zusätzliche Deckungsbeiträge zu erwirtschaften. Insofern stellt die Kostenpositionierung des Unternehmens einen wichtigen Indikator für seine wirtschaftliche Stärke dar. Bei einem Vergleich von Wettbewerbern wird über die Ermittlung von Benchmarks die Position der verschiedenen Anbieter ermittelt. Der Kostenführer ist für die Branche dann die Benchmark für alle anderen Anbieter. Da mit der Kostenführerschaft auch wirtschaftliche Stärke verbunden wird, ist sie auch für Finanzierungsvorhaben und bei Ratings von Vorteil.

Kostenführerschaft kann aber auch genutzt werden, um anstatt des Aufbaus von zusätzlichen Erträgen bei einem bestehenden Absatzvolumen durch eine aggressive Preispolitik den eigenen Marktanteil aus zu bauen. Auf der Basis von Kostenführerschaft ist auch Preisführerschaft erreichbar. Das Streben nach Preisführerschaft ist allerdings nicht zwangsläufig mit dem Erreichen der Kostenführerschaft verbunden und es ist nüchtern ab zu wägen, ob die nachhaltige Stärke des Unternehmens weiter ausgebaut werden kann, wenn Kostenvorteile in Form niedrigerer Preise weiter gegeben werden. Teilweise kann es durch eine Senkung von Preisen gelingen, neue Wettbewerber von einem Eintritt in den eigenen Markt ab zu halten.

Wachstumsziele können in den meisten Fällen in unterschiedlicher Form umgesetzt werden. Die Wachstumsstrategien beschreiben verschiedene Wege und bieten grundsätzlich eine Reihe von Möglichkeiten für die Umsetzung.

Definition

Preisführerschaft verfolgt das Ziel, in dem definierten (räumlich oder sachlich abgegrenzten) Markt den günstigsten Preis an zu bieten. Neben dem Streben nach Marktführerschaft ist dies eine der bekannteren Positionierungsmöglichkeiten. Zur Umsetzung von Wachstumszielen ist es allerdings eine oft problematische Wachstumsstrategie. Die Preisführerschaft kann meist nur über einen kürzeren Zeitraum hinweg erreicht werden. In vielen Fällen schafft es ein Unternehmen durch Preisführerschaft bei einzelnen Produkten oder Leistungskomponenten eine Ausstrahlung auf die gesamte Angebotspalette zu erreichen. Preisführerschaft kann als Strategie zur Ausweitung des eigenen Marktanteils dienen, zur Verdrängung oder zum Fernhalten von Wettbewerbern.

Ohne zielgruppenspezifische Preisgestaltung geht es nicht

Auch bei dem Ziel der Preisführerschaft ist die analytische und systematisch durchgeführte Preisgestaltung sinnvoll. Durch genaue Analyse von Kundenbedürfnissen und Kaufeinflussfaktoren kann es gelingen, Preisführerschaft zu erzielen, ohne tatsächlich insgesamt über das gesamte Leistungsspektrum der „billigste“ Anbieter zu werden. Um Preisführerschaft ohne negative Margen zu erreichen, werden fallweise Quersubventionen durch andere Produkte gewählt. Im Bereich der Unterhaltungselektronik wird dieses Instrument regelmäßig genutzt. Diese Form der Margenspreizung sollte allerdings nur mit Bedacht angewandt werden. Eine für den Verbraucher offensichtliche Verzerrung kann anstatt des angestrebten positiven Images auch zu einer Imageverschlechterung führen.

Bedeutung von PR

Ob für das Erreichen der Preisführerschaft Flatrates oder modulare Einzelpreise eingesetzt werden, ist zunächst von untergeordneter Bedeutung. Da Preisführerschaft aber als Marketinginstrument nur dann wirkungsvoll ist, wenn sie auch von den angesprochenen Zielgruppen wahrgenommen wird, ist eine transparente Preisgestaltung zu empfehlen. Außerdem sollte das eigene Produkte den verschiedenen Preisvergleichs-Organisationen zugänglich gemacht werden. Gerade die im Internet angebotenen Preissuchmaschinen wie z.B. www.guenstiger.de, www.ciao.de, www.geizhalz.de, www.evendi.de, werden von vielen Verbrauchern vor einer Kaufentscheidung befragt. Insbesondere bei diesem Wachstumskonzept ist eine aktive PR wichtig, um entsprechend wahrgenommen zu werden.

Da das Online-Marketing immer wichtiger wird, kann die Reduktion der Margen aufgrund niedrigerer Preise fallweise durch eine Reduktion im klassischen Werbebudget kompensiert werden. Dies funktioniert allerdings nicht in allen Märkten und kann im schlimmsten Fall bei sinkenden Umsätzen zu einer doppelt negativ auf den Deckungsbeitrag wirkenden Einflüssen führen.

Preishöhen und Absatzmengen hängen zusammen

Preisführerschaft wird insbesondere dann als angestrebte Positionierung gewählt, wenn durch Kostenführerschaft die Möglichkeit besteht, den eigenen Marktanteil aus zu weiten. Oft – aber keinesfalls immer – geht die Kostenführerschaft mit hohen Marktanteilen und großen Produktionsvolumina einher. Interessant ist in jedem Fall ein Abgleich mit der Preis-Absatz Kurve, die die Sensibilität der Käufer gegen Preisschwankungen beschreibt. In fast allen Märkten führt eine Senkung der Preise zu steigenden Absatzmärkten.

Zielgruppen, für die das Produkt bei höherem Preis aus faktischen oder emotionalen Gründen zu teuer ist und nicht gekauft wird, interessieren sich vielleicht bei Unterschreiten einer Preisschwelle für einen Kauf. So können auch Marktausweitungen bewirkt werden. Dies gilt nicht in allen Märkten. In der Telekommunikation ist zu beobachten, dass sich bei jedem Nutzer typische Budgets herausbilden, die monatlich ausgegeben werden. Sinkt der Preis, ist eine Zunahme der Nutzung zu beobachten und nach einiger Zeit führt die erhöhte Nutzung wieder zu vergleichbaren Ausgaben. In diesem Fall hilft die Preissenkung nicht bei der Marktausweitung, ist aber in der Regel aufgrund der Wettbewerbssituation oder zur Kundenbindung erforderlich.